金融产品冠名综艺节目到底图什么?
2018年-11月-30日 14时:49分:39秒

  腾讯微视对于《吐槽大会》的冠名可以说是很值了。今天陈羽凡吸毒一事,张韶涵在最新一期《吐槽大会》的“吐槽”一语成谶。

  三年前,美丽说冠名跑男还会让我们略感吃惊,到今年大家已经逐渐习惯了曾经属于快消、手机品牌的那些综艺冠名,逐一被互联网产品所占据了。

  去年的抖音x《中国有嘻哈》,今年小红书x《偶像生》、《创造101》,互联网产品与热门综艺的结合已经成为了新常态。但当擅长流量率径的互联网产品,到了以品牌展示为主的电视领域的时候,能不能适应“新”玩法,也是一个。

  最近,「有钱花」出现在东方卫视最新档的互动综艺《没想到吧》上,金融产品克服监管问题大众已经不易,那么产品是否与综艺受众契合?综艺形式是否又能与产品相结合?市场投放能否带来真实的?这些问题亟待回答。

  实际上,「有钱花」也算是出身名门。「有钱花」是度小满金融旗下产品,而度小满金融正是百度原本于2015年12月整合成立的金融服务事业群组百度金融。

  2018年4月,百度宣布旗下金融服务事业群组完成拆分融资协议签署,拆分后改名为“度小满金融”运营。

  在近期召开的2018百度世界大会上,「有钱花」对外宣布,这项互联网消费金融业务推出两年来已累计服务小微企业主达700余万人,累计放款超2500亿元。这一数字表明,在互联网消费金融市场领域,「有钱花」的市场份额已不容小觑。

  根据Oliver Wyman报告,在消费需求和消费信贷的快速增长的推动下,中国消费贷款的余额(除去抵押贷款、车贷和经营贷款)将在未来5年中保持年均23%的扩张规模,在2022年达到23.2万亿元。

  对于「有钱花」来说,这正是趁着行业高速发展的时机,打开更广阔人群市场的时候。

  根据息,「有钱花」的目标用户以23-34岁之间的年轻男性群体为主,而且「有钱花」的存量用户中,又有近60%的用户存在兼职特性:有固定工作,同时又经营着自己的小生意,是典型的「两栖青年」。

  「两栖青年」在今天并不鲜见。面对巨大的房贷、车贷压力,想要消费升级的年轻一代,有不少都在自己的正职工作中发展出了一份「第二职业」。而他们和行业人士眼中的「优质借款人」高度重合。

  根据Oliver Wyman报告定义,优质借款人是风险较低,但是没有渠道获得信贷的人群。他们通常拥有央行征信记录和信用卡,但因为年轻、刚步入社会,只有短期的稳定收入记录,没有足够的信用记录以获得足够的信用额度。

  中国2017的消费金融市场,优质借款用户的在贷余额占比为42%。据统计,2017年中国优质贷款用户的贷款余额总计已达3.4万亿元人民币,预计2022年将达到10.9万亿元人民币,未来5年里的复合年均增速将达26%。

  从这个角度来看,「有钱花」冠名《没想到吧》在用户受众和品牌调性上倒是高度契合的。

  《没想到吧》本身是一款大型明星与素人互动类节目,参与阵容包括今年大热的李诞、池子、张绍刚、王祖蓝。其中王祖蓝在《跑男》中积累了大量的年轻受众,而李诞、池子、张绍刚则由于大热《吐槽大会》频频占据热搜,已经成为了自带流量的国民级IP。

  四位主持人的历程和现状,与「有钱花」的目标用户——23-34岁之间的年轻男性群体在这个阶段的高度吻合——通过自己的努力和拼搏,追求自己所钟爱的事业,在实现财务上的成功同时,也达成个人生活和理想层面的追求。

  而《没想到吧》这档节目本身所主打的节目内核正是 “每个梦想都值得被实现”,结合李诞等主持人的演绎,给受众群体构造“梦想终能成真”的正向反馈。

  这一方面从品牌上,和「有钱花」“让每个梦想有钱花”的slogan高度契合,而另一方面通过个人消费信贷获得追求理想的能力,也在产品层面和用户的找到了契合点。

  我们最开始提出的几个问题中,显然产品与综艺受众之间已经找了他们的Product/ Market Fit。接下来市场投放能否带来真实的,值得我们随着节目的后续,作为一个金融科技产品电视投放的推广案例,长期关注。